De effecten van de nieuwe reclameregels per 1 juli. Werkt de 95% regel?

Het is chaos in Online Casinoland door invoering van het Besluit Orka, dat op 1 juli in werking is getreden. Hoe de legale Nederlandse casino’s de nieuwe reclameregels interpreteren en ermee omgaan is zeer verschillend.

Het is een stressvolle situatie voor de aanbieders van kansspelen met het risico op een boete van de Kansspelautoriteit (KSA). Ook de politiek en verslavingsdeskundigen kijken over de schouders mee wat het effect is van de nieuwe reclameregels, waaronder de meest besproken 95% regel.

De aanloop naar de nieuwe regels

Het doel van de wet ORKA

Hoe werkt de 95% regel?

De reactie van de Gokbedrijven

Conclusies over de nieuwe reclameregels na 1 maand

Is 95% haalbaar?

De aanloop naar de nieuwe regels

Per 1 oktober 2021 werden online kansspelen legaal. De eerste 10 licentiehouders werden bekendgemaakt en dit leidde in korte tijd tot veel (tv-) reclame. Bedrijven als Toto, Holland Casino, Betcity en Kansino kwam je overal tegen om hun merk bekend te maken. Dit was te verwachten, in een nieuw vrijgegeven markt is het logisch dat bedrijven zo snel mogelijk marktaandeel willen verkrijgen.

Ook te verwachten was dat met de overvloed aan reclame, bijna direct Kamervragen werden gesteld. Al in december 2021, amper 2 maanden nadat de eerste licenties werden vergeven, werd de motie van Nispen aangenomen door de Tweede Kamer voor een totaalverbod op reclame voor gokken. In april 2023 werd de inhoud van het verbod bekend en het verbod ging op 1 juli 2023 in met de inwerkingtreding van het Besluit Ongerichte Reclame Kansspelen (ORKA). Het betreft echter geen totaalverbod, er is ruimte gelaten voor online reclame als aan bepaalde eisen is voldaan. Dit is om ervoor te zorgen dat casinospelers die op zoek zijn naar informatie, weten bij welk casino ze legaal kunnen spelen. Zo blijft de kanalisatiegraad (percentage dat bij legale aanbieders speelt) hoog.

Het is verstandig om enige ruimte voor reclame te laten in plaats van een totaalverbod. Uit onze cijfers blijkt dat er een maandelijks verloop is van ongeveer 25% van de casino spelers. Dit betekent dat elke maand 25% op zoek gaat naar een ander online casino om te spelen. Als de speler niet weet waar dat legaal kan, is het snel gedaan met de vermeend hoge kanalisatiegraad.

Het doel van de wet ORKA

Het doel van het besluit ORKA is het beschermen van kwetsbare groepen, waaronder jongeren tot 24 jaar. De hersenen van deze groep zijn nog in ontwikkeling en daardoor zijn zij een risicogroep voor wat betreft gokverslaving.

De eisen voor de nog wel toegestane online reclame zijn de volgende:

• De website moet personen de gelegenheid geven aan te geven dat zij door de wervings- en reclameactiviteiten niet willen worden bereikt;
• de best beschikbare maatregelen moeten worden getroffen om te voorkomen dat een wervings- of reclameactiviteit een persoon zal bereiken uit de risicogroep
• met behulp van de best beschikbare technieken moet worden aangetoond dat ten minste 95% van de personen die door een wervings- of reclameactiviteit zijn bereikt, de leeftijd van 24 jaar had bereikt.

In de praktijk betekent dit voor een website;

1. een opt-out om geen reclame te zien (zie bv in de footer van deze website),
2. een ‘Age-Wall’ waarin men aan kan geven hoe oud men is,
3. rapportage over de demografische gegevens van een website op basis van bijvoorbeeld Google Analytics. Uit deze statistieken moet blijken dat meer dan 95% van de personen die reclames zien de leeftijd van 24 heeft bereikt.

Bepaalde online reclame blijft dus toegestaan. De casino’s gaan hiervoor samenwerkingsverbanden aan met website partners, de affiliates. Indien de affiliates aan de nieuwe reclameregels kunnen voldoen, is er geen reden om de samenwerkingsverbanden te wijzigen of op te zeggen. Het laatste punt, de 95% regel zorgt echter voor discussie en onduidelijkheid.

Hoe werkt de 95% regel?

De 95% regel is wellicht voor veel mensen onduidelijk. Laten we beginnen met hoe de tekst in Het Besluit ORKA staat:

met behulp van de best beschikbare technieken moet worden aangetoond dat ten minste 95% van de personen die door een wervings- of reclameactiviteit zijn bereikt, de leeftijd van 24 jaar had bereikt.

Oftewel de 95% regel houdt in dat van iedereen die reclames op een website of pagina te zien krijgt, maximaal 5% jonger dan 24 mag zijn.

In de praktijk hebben veel websites ervoor gezorgd dat er een reclamevrije modus van de website beschikbaar is. Hierin ziet de bezoeker geen verwijzingen, reclame, logo’s en bonussen. De personen die deze versie bezoeken tellen dan niet mee voor de 95%-regel, want de reclame bereikt hen niet.

Via de leeftijdsverificatie bij een eerste bezoek en de optie om geen reclame te zien, wordt bepaald welke website versie de bezoeker ziet.

Binnen de groep die wél reclame ziet, moet bepaald worden hoeveel bezoekers de leeftijd 18-23 hebben. Dit kan via een demografisch rapport in Google Analytics. Google haalt deze gegevens uit het Google-account waar men in is gelogd als men de website via een browser bezoekt. Google Analytics is de meest gebruikte software om website statistieken zoals demografische gegevens in te kunnen zien. De KSA heeft Google Analytics bovendien benoemd als mogelijke meetmethode.

Andere meetmethoden worden aangeboden door dure website software zoals Semrush of Similarweb. De betrouwbaarheid van deze tools voor demografische gegevens is niet bewezen, waardoor voor de meeste websites Google Analytics de aangewezen methode is.

Er zijn een aantal problemen met Google Analytics als software om de 95% regel te meten.:

• Er is altijd een grote groep onbekende bezoekers (unknown), die de gegevens in hun google account niet in heeft gevuld of heeft verborgen in verband met privacy.
• De groep waar de KSA in geïnteresseerd is, is de leeftijdsgroep van 18-23. Het rapport in Google Analytics geeft de leeftijdsgroep 18-24. Binnen de leeftijdsgroep kunnen we eigenlijk geen evenredige verdeling verwachten.
• Bij gebrek aan richtlijnen vanuit de KSA over de meetmethode, rekent ieder casino en iedere website partner de percentages anders uit. Zo wordt berekend met ‘unknowns’ of zonder. En wordt gevraagd om data van alle bezoekers, of juist data van enkel de personen die advertenties te zien krijgen.
  
• Google Analytics gebruikt een drempelwaarde. Vooral voor kleinere websites met minder bezoekers is het lastig om hierover heen te komen en betrouwbare data te kunnen tonen.
• GA4 is tegelijk met de invoering van ORKA per 1 juli verplicht geworden, maar veel websites gebruikten nog de oudere UA versie van Google Analytics.
• De statistieken zijn te manipuleren.
• Het moment van inladen (voor of na de agewall) van statistieken heeft invloed op de uitkomsten.
• Het is onduidelijk of de meetbare groep eenzelfde leeftijdsverdeling heeft als de unknown groep, zodat de meetbare groep als steekproef voor de gehele dataset kan worden gebruikt. Te argumenteren is dat jongeren minder risico-avers zijn en bovendien minder tijd hebben gehad (want jongere leeftijd) om hun account te beveiligen ivm privacy. In de unknown groep zijn 19-24 jarigen mogelijk ondervertegenwoordigd en in de meetbare groep oververtegenwoordigd.

Tot zover in het kort de situatie waar we ons nu in bevinden; er zijn samenwerkingsverbanden tussen casino’s en websites en er zijn per 1 juli nieuwe regels. Binnen de nieuwe regels zit een - op het moment - onwerkbare regel van 95%.

Maar hoe reageren de casino’s op de nieuwe regels?

De reactie van de Gokbedrijven

Bijna alle casino’s hebben hun partners om informatie gevraagd voorafgaand aan de inwerkingtreding van ORKA op 1 juli. Partners hebben statistieken moeten tonen over de verhouding van 18-23 jarigen op de websites die zij beheren en waar ze reclame willen plaatsen. Ook werd gevraagd naar een plan van aanpak om ervoor te zorgen dat de website voldoet aan de nieuwe regels. Tot zover de overeenkomsten in de reactie van de casino’s.

In grote lijnen reageren de gokbedrijven op 3 mogelijke manieren richting haar partners:

1. Websites mogen doorgaan met reclame maken indien voldoende maatregelen zijn genomen om aan de 3 nieuwe eisen te voldoen. Een opt-out, een age-wall en een reclamevrije versie van de website zijn hiervoor nodig. In een later stadium worden de resultaten van de verandering geëvalueerd.
2. Andere casino’s vragen om implementatie van alle noodzakelijke website-aanpassingen, maar stellen ook al per direct de eis dat 95% van de bezoekers ouder moet zijn dan 24 jaar. Indien de website niet aan deze 95%-regel voldoet, wordt de samenwerking gepauzeerd, totdat de website kan aantonen wel aan de 95% te voldoen.
3. Tot slot zijn er casino’s die per direct alle samenwerkingen opzeggen, zonder af te wachten welke gevolgen de nieuwe regels hebben. Een veilige optie voor wat betreft het risico op een boete van de KSA, maar met het risico op reputatieschade en een gebrek aan vertrouwen. Betcity en Hollandcasino zijn hier voorbeelden van.

Welke reactie een online casino geeft hangt af van veel factoren. Heeft het casino al een groot marktaandeel of is het nog erg klein? Zijn de eigenaren risico-avers of niet? Hoeveel manuren heeft het bedrijf om al haar samenwerkingspartners te controleren op compliance? Hoe interpreteert men de regels en de opmerking van de voorzitter van de KSA René Janssen om in de beginperiode eerst in gesprek te gaan met de markt en er niet met gestrekt been in te gaan?

Conclusies over de nieuwe reclameregels na 1 maand

Het is bijna augustus en we zijn dus een maand verder. De vraag is of de nieuwe reclameregels (voor wat betreft online reclame) effect heeft gehad. Het doel van het Besluit ORKA was om minder risicogroepen te bereiken. Is dit gelukt?

De afbeelding hierboven toont de leeftijdsverdeling op een aantal Nederlandse casino affiliate websites, voor invoering van het Besluit ORKA. Te zien is dat het aantal 18-24 jarigen tussen de 16 en 25% ligt. Bron: similarweb.com

Bijna alle professionele en goed bezochte casino affiliate websites hebben hun websites snel weten aan te passen om zo goed mogelijk te voldoen aan de nieuwe eisen. Hierdoor worden minder risicogroepen bereikt.

Risicospelers hebben de keuze om geen reclame te zien op affiliate websites

In verschillende krantenartikelen, podcasts en online media wordt regelmatig gemeld dat ex-gokverslaafden zich stoorden aan de ongerichte reclame. Mochten deze personen per ongeluk op een website komen waar ook gokreclame te vinden is, dan hebben zij de keuze om de reclame niet te zien middels de opt-out. Zo kunnen ze de informatie op de website wel nog zien, maar zonder reclame.

Een deel van de jongvolwassenen worden niet meer bereikt

Als jongvolwassenen op zoek zijn naar informatie over een onderwerp dat besproken wordt op een website met gokreclame en zij vullen eerlijk hun leeftijd in op de age-wall, dan zullen ze hierbij geen ongewenste reclame meer te zien krijgen.

Jongvolwassenen die bewust liegen over hun leeftijd, zodat zij reclame kunnen zien worden wel nog bereikt. Dit is op dat moment hun eigen keuze, het zijn nochtans volwassenen en het is hen toegestaan om in een online casino te spelen.

Dit zijn belangrijke en positieve verbeteringen. Het Besluit ORKA heeft hier met de 95% regel aan bijgedragen, maar de vraag is of de 95% regel met haar onvolkomenheden hierbij wel noodzakelijk was. Zou het verplicht stellen van een agewall en opt out niet voldoende zijn geweest?

En indien er ‘harde’ cijfers moeten worden getoond, dan is het voor meetbaarheid beter om de bewuste risicovolle doelgroep op 18-24 te zetten, aangezien deze cijfers wel beschikbaar zijn in Google Analytics in tegenstelling tot 18-23. Het percentage 95% dient dan wel ook iets verhoogd te worden, rekening houdend met het feit dat in de leeftijdsgroep 18-24, meer 24- dan 23-jarigen zitten.

Is 95% haalbaar?

Op korte termijn hebben heel veel websites grote stappen kunnen maken. Bij een rondgang langs verschillende casino affiliate website eigenaren geven velen aan dat zij vóór de website aanpassingen tussen de 15-20% bezoeken van jongvolwassenen konden meten. In de maand juli is dit gedaald tot onder de 10% en daarmee is het percentage bijna gehalveerd. Een mooi resultaat voor een eerste maand.

Een voorbeeld van een demografisch rapport zoals dat in Google Analytics getoond wordt en zoals het door de kansspelaanbieders in Nederland aan haar partners gevraagd wordt.

Het voldoen aan de 95% regel is dan nog niet door alle websites gehaald, maar alle casinowebsite-eigenaren begrijpen dat er met de invoering van het Besluit ORKA een nieuwe werkelijkheid is en zij er alles aan zullen doen om te voldoen aan de nieuwe vereisten. De duidelijkheid van de nieuwe reclameregels laat echter te wensen over.

Een goede en werkbare aanpassing van de reclameregels uit het Besluit ORKA zou er als volgt uit kunnen zien:

• Verplichte opt-out
• Verplichte age-wall
• Risicogroep aangepast naar 18-24 jaar
• Aanpassing verplichte percentage naar 92% in plaats van 95%
• Duidelijke afspraken over de aan te leveren demografische gegevens